Multilingualisme dalam wacana iklan produk kecantikan Jepun

Abstract

Negara Jepun merupakan antara negara di dunia ini yang terdiri daripada masyarakat monoetnik, monolingual dan juga monobudaya. Masyarakat Jepun juga dikenali sebagai masyarakat yang unik, homogen dan monolitik. Namun begitu di dalam media massa di Jepun khususnya dalam wacana iklan produk kecantikan, terdapat kecenderungan menunjukkan pewacana memanfaatkan semaksimum mungkin kata serapan asing yang berbentuk multilingualisme dalam menghasilkan
sesuatu wacana. Makalah ini membincangkan mekanisme multilingualisme dalam bentuk kata serapan asing yang memanifestasikan nilai oksidentalisasi dalam 17 teks iklan kajian. Daripada analisis dan interpretasi, mendapati bahawa ‘kesemua’ lima puluh lapan nama produk dalam wacana iklan kecantikan wanita di Jepun ini, berbentuk multilingualisme dengan memanfaatkan kata serapan Inggeris, Perancis dan Itali sepenuhnya. Manakala bagi tagline pula, ‘sebahagian besar’ menggunakan kata serapan Inggeris. Pengaplikasian nama produk dan tagline dalam kata serapan asing khususnya dalam bahasa Inggeris, bukan sahaja bertindak sebagai hiasan dan peranti tetapi merupakan ‘kuasa luar’ yang mempunyai ‘nilai ekonomi’ dan sebagai ‘simbol oksidentalisme’ yang berprestij tinggi yang dibawa masuk ke dalam wacana periklanan bagi membantu usaha mempromosikan sesuatu produk. Di negara Jepun, golongan yang sedikit sebanyak dapat menguasai dan memahami bahasa dari negara Oksidental seperti bahasa Perancis, Itali dan khususnya bahasa Inggeris dianggap tergolong dalam golongan ‘elite’ yang berpendidikan, moden dan berstatus tinggi. Justeru itu, nilai berprestij dalam elemen kata serapan asing tersebut akan membuatkan masyarakat Jepun tidak mahu
ketinggalan dan ingin turut serta merasai sebahagian daripada ahli kepada masyarakat moden kosmopolitan dalam era globalisasi pada hari ini.