Leksikalisasi dan Oksidendalisasi Kecantikan dalam Wacana Iklan Jepun

Abstract

Makalah ini bertujuan untuk meneliti nilai oksidentalisasi kecantikan yang dikagumi dan diidamkan bagi wanita Jepun seperti hidung yang mancung, kelopak mata yang berganda, mata yang bulat dan besar, bulu mata yang panjang serta lentik, bibir yang mungil yang dimanifestasikan melalui aspek leksikalisasi iaitu melalui pemberian kata lain (rewording), kata berlebihan (overwording) dan metafora dalam 24 teks wacana iklan produk kecantikan wanita berbahasa Jepun. Analisis leksikalisasi kebiasaannya dikaitkan dengan fungsi makna dan ideasional bahasa. Leksikalisasi ialah proses ‘memberi kata’ kepada dunia, yang berlaku secara berbeza-beza, dalam waktu dan tempat yang berbeza, dan bagi kelompok manusia yang berbeza. Analisis telah mengupas dan menjelaskan bagaimana aspek leksikal yang dimanfaatkan dalam wacana tersebut berupaya menerangkan praktis oksidentalisasi ideologi kecantikan wanita. Penginterpretasian menunjukkan kata akar futo yang bermaksud tebal/lebat iaitu yang merujuk ciri-ciri kecantikan wanita Oksidental yang memiliki bulu mata yang panjang, lentik dan tebal atau lebat. Penggunaan kata lain seperti yang menggunakan kata akar seperti kagayaki; berkilauan, hikari; cahaya, tōmei; lut sinar, kira-kira: berkilat, kirameki; bergemerlapan, uruoino tsuya; licin berkilat dan kirari; berkilau, menjanjikan transformasi solekan wanita Oksidental yang lebih terang, menyerlah, berkilat, bersinar dan berkilauan yang perlu disesuaikan dengan fesyen pakaian moden ala Barat pada masa kini. Leksikal seperti hōsekikyū; nilai permata, Jyuerushasuaizu; jewelcious eyes, 100 karatto face; muka berlian 100 karat, Ricchide gōjyasu; Rich gorgeous, Kenran gōka; mewah berkilauan serta bercahaya, gorudonburaun golden brown dan Rasshugōjyasu; Lash Gorgeous serta metafora berlian iaitu daiya/daiyamondo adalah simbol kecantikan yang dipertalikan dengan sesuatu benda yang berharga, kekayaan, kemewahan, keindahan dan kepuasan yang menggambarkan simbol nilai kehidupan Barat yang moden. Analisis ini menunjukkan bahawa terdapat kecenderungan pengiklanan kosmetik alaf baru ini lebih ‘berorientasikan status produk’ yang selama ini menjadi pegangan negara Barat di mana keadaan ini menunjukkan bahawa masyarakat wanita Jepun mula menuju ke arah mengamalkan ‘budaya materialistik’ dan budaya yang lebih berkeyakinan ‘budaya promosi diri’ akibat dari arus kemodenan dan arus globalisasi pada hari ini.